Há um tempo atrás conheci uma marca de moda que trabalha com a proposta do Compre 1, Doe outro. Fiquei com um pézinho atrás, não sabia bem porque, afinal, ajudar outras pessoas que não podem comprar coisas fazia todo sentido pra mim. Então fui pesquisar como funciona esse tipo de negócio filantrópico e acabei descobrindo várias outras marcas que trabalham desta forma, desde alimentação, ótica, e, claro, moda.

No mundo fashion, o case mais conhecido é a marca de calçados TOMS, fundada por Blake Mycoskie, onde a cada sapato que você compra doa outro para uma criança carente de algum país pobre, como o Haiti. É basicamente usar a caridade como modelo de negócio e vender a ideia de que podemos mudar o mundo comprando sapatos.

“Aparentemente, a ideia faz sentido. Sapatos são importantes! Eles protegem seus pés e são requisito básico para participação na vida pública. Não tê-los com certeza soa como um grande problema. Dar sapatos grátis com certeza soa como uma ótima solução.” — disse Amanda Taub, em seu artigo na Vox, onde ela fala sobre como as marcas usam filantropia para vender mais.

Se nós, consumidores ocidentais, temos tanto, não seria nossa obrigação ajudar outras pessoas em situação de vulnerabilidade social?

“É fácil ver porque essa é uma ideia atraente. Se a falta de bens de consumo menores está causando grandes problemas para as pessoas em países em desenvolvimento, é fácil resolver isso só comprando os itens em questão e entregando-os.

E se são itens relativamente baratos, como sapatos que custam poucos dólares, ou absorventes que custam moedas, a história fica ainda melhor: nós, como consumidores ocidentais, somos tão ricos que o preço de mudar a vida de uma pessoa pobre é apenas arredondar o preço dos nossos produtos de moda. Melhorar o bem estar de uma criança carente ou facilitar o caminho de uma jovem à educação pode ser oferecido como um presente grátis com a compra, uma espécie de versão altruísta de um brinquedo do Mc Lanche Feliz.

Isso é muito emocionante para quem compra. Eles se sentem como a fada madrinha dizendo para crianças pobres que eles podem ir ao baile, afinal. Uma experiência comum de compra de sapatos é transformada num conto de fadas mágico.” — conta Amanda

Por que essa ação não é uma solução real?

A ação Compre 1, Doe outro é o que chamamos de ação band aid, que só serve para colocar um curativo em uma ferida que precisa de outros cuidados. O problema não é só a falta de sapatos, ou blusas ou absorventes, mas a falta de recursos e de possibilidades de geração de renda local. A falta de sapatos e outros itens é somente uma manifestação da desigualdade social. E desigualdade social não se diminui somente dando coisas.

“Por ser uma ação band aid, é incapaz de mudar qualquer coisa. Como Taub aponta em seu artigo, quando a TOMS trabalhou com um grupo de pesquisas externos, eles chegaram a conclusão de que a doação de sapatos não gerou nenhum impacto positivo na vida das crianças que os receberam. Não houve melhora em suas frequências escolares nem em suas auto-estimas. Pelo contrário, eles notaram dois comportamentos negativos: as crianças faziam menos lição de casa (porque passavam mais tempo fora de suas casas brincando) e também aumentou a probabilidade delas se sentirem dependentes de ajuda externa — uma aprendizagem de dependência que pode ser prejudicial ”— Marina Colerato, no post do site Modefica onde ela questiona o modelo de negócios da TOMS

Isso sem falar que os calçados que as crianças recebem não é o mesmo vendido nas lojas — os sapatos doados são de baixa qualidade e fabricados na Etiópia. Transformar pobreza e vulnerabilidade social em marketing, é, no mínimo, irresponsável.

Em um outro estudo, no Nepal, os pesquisadores constataram que jovens que recebiam absorventes para irem à escola em seu período menstrual simplesmente não tiveram aumento na frequência escolar, mostrando que o programa era ineficiente — o problema não era só a falta de absorventes, mas outras questões estruturais, pessoais e culturais.

“Problemas como a falta de acesso das garotas à educação ou o ciclo de pobreza tendem a ser complexos. Portanto, tentar resolver esses problemas com bens de consumo muitas vezes não resolverá realmente o problema real.

E pior, perpetua um estereótipo de pessoas pobres como desamparados e passivos — afinal, se um item barato pode transformar suas vidas, mas eles estão apenas esperando por uma instituição de caridade para fornecê-lo, então quanto poder de ação essas pessoas têm? Essa atitude é um problema, não apenas porque é incorreto e insultante — embora seja — mas também porque pode alimentar programas e políticas que são muito mais prejudiciais” — fala Taub.

Como, então, podemos ajudar?

Primeiro que, ao invés de dar sapatos, por que essas marcas não dão dinheiro? Dinheiro é ferramenta e pessoas pobres sabem mais do que precisam do que a gente. É muito egoísmo nosso querer decidir sobre o que as pessoas precisam ou não. E se os sapatos são realmente o que elas precisam, então podem comprá-los. E se não forem elas tem muitas outras opções: podem usar para questões de saúde, educação ou investir em formas de geração de renda.

Outras coisas que ajudam a diminuir a pobreza são o incentivo ao empreendedorismo local e a geração de riqueza, que podem ser feitos através de parcerias e investimentos, não com a simples doação de bens de consumo.

É tolice nossa achar que vamos mudar o mundo comprando sapatos de grandes multinacionais. Essas marcas usam esse discurso com o intuito de vender mais e nos fazer acreditar que estamos realmente fazendo um bem enorme para o outro. O problema da desigualdade social vai muito além de sapatos ou quaisquer outras coisas que damos para tentar cobrir essa ferida.

Mas olha, se você já fez uma compra no estilo Compre 1, Doe Outro e agora está se questionando sobre isso, saiba que querer ajudar o outro não é um problema. Querer o melhor para outro ser humano, ter esse desejo de diminuir as desigualdades sociais é lindo e incrível e é bacana a gente sempre se questionar sobre as melhores formas de ajudar outras pessoas para não acabar bem longe do nosso propósito inicial.

=)

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Compre 1, doe outro: o marketing filantrópico
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